Come scrivere un’email marketing convincente è uno degli argomenti che ha fatto discutere parecchio negli ultimi anni. L’email ha fatto molta strada e si è imposta come uno degli strumenti più efficaci nel marketing e comunicazione. Dati alla mano il ROI medio era nel 2019 di 42 dollari per ogni dollaro speso in email marketing, secondo Litmus.

Ci sembra un dato incoraggiante per iniziare a rispondere alla domanda “Come scrivere un’email marketing efficace”? Diciamo: si!

Nonostante le nuove fantasiose funzionalità che i sistemi di generazione di email stanno utilizzando, è emersa una cosa divertente. Un’email marketing di testo semplice e ben scritta può funzionare altrettanto bene (se non meglio) di un’email altamente progettata con tonnellate di stelline e lustrini.

In effetti, non importa quanto siano fantasiose le nostre email di marketing, se sono prive di contenuti ben scritti, i nostri iscritti smetteranno di aprire e inizieranno a eliminare i messaggi.

Allora, come si può scrivere un’email marketing anti trash?

Innanzi tutto chiariamoci nel concetto di cos’è un’email marketing.

L’ e-mail marketing fa parte di una tipologia di marketing diretto che utilizza la posta elettronica come mezzo per comunicare messaggi, commerciali e non, al nostro pubblico di riferimento

Chiarito quinti il concetto generale che dobbiamo tenere come faro, proseguiamo con il nostro discorso.

Per rendere efficace la newsletter fin dalla nostra prima stesura, cerchiamo di tenere a mente alcune best practice di copywriting che dovremmo applicare sia alla riga dell’oggetto che al corpo del messaggio stesso.
La prossima volta che redigiamo un messaggio per una campagna di promozione o solo per l’invio di un’email una tantum, chiediamoci prima se il testo soddisfa queste semplici linee guida.


10 consigli per il copywriting delle email,
per scrivere un’email marketing migliore

Inizieremo con i suggerimenti di copywriting per un miglior titolo dell’oggetto, seguiti da suggerimenti di copywriting per il corpo delle e-mail.

Come scrivere l’oggetto della email

Parte della scrittura di una email efficace è azzeccare l’oggetto. La riga dell’oggetto è come il cancello di ingresso della nostra email: nessuno può leggere la nostra email stellare se i destinatari non sono abbastanza interessati da aprire la nostra email incalzati già dal titolo.

Questo interesse è raccolto quasi interamente sulla riga dell’oggetto dell’email (con anche il nome del mittente che gioca un ruolo importante).

1) Usiamo un linguaggio utile.

come scrivere un'email marketingCon le righe dell’oggetto delle email, usare un linguaggio utile non significa necessariamente usare i verbi, anche se sicuramente aiuta. OpenTable, ad esempio, mi ha inviato un’email che diceva “Porta la mamma a pranzo” nella riga dell’oggetto. Questo è un modo per utilizzare efficacemente un linguaggio spendibile nelle righe dell’oggetto delle email: incorporando un verbo (come “prendere“, “scaricare“, “prenotare“, “chiedere“, “acquistare” ecc.), il lettore sa esattamente in quale direzione può andare il contenuto della email.

Ma ci sono modi per usare un linguaggio semplice senza fare affidamento sui verbi, il che ci dà più spazio per giocare con le parole. Si tratta di utilizzare un linguaggio che chiarisca al destinatario cosa può fare con le informazioni contenute nell’email, qualora scelga di aprirlo. In altre parole, teniamo in primo piano il valore del messaggio convincente per l’utente.

Ad esempio, una volta ho ricevuto un’e-mail da TicketMaster con oggetto “Non perdere Bruce Springsteen e la E Street Band”. Non mi hanno ordinato di acquistare i biglietti dicendo “Acquista i biglietti domani per Bruce Springsteen e la E Street Band”, anche se un oggetto del genere potrebbe aver funzionato altrettanto bene. L’oggetto originale ha funzionato bene perché era chiaro cosa avrei potuto fare con le informazioni contenute in quell’email: assicurami di essere preparato per l’orario di vendita delle 10:00 in modo da poter prendere i miei biglietti. | TORNA ALL’INDICE

2) Il messaggio di marketing efficace? quello personalizzato!

Le email altamente segmentate tendono ad avere livelli di prestazioni più elevati, come la percentuale di apertura e la percentuale di clic, rispetto alle email non personalizzate. Secondo uno studio della Direct Marketing Association, le email segmentate e mirate hanno generato il 58% di tutte le entrate per i marketer intervistati e il 36% dei ricavi sono stati generati da e-mail inviate a selezioni target specifiche.

Questo non è esattamente sorprendente. Dopotutto, più segmentato è il nostro elenco di posta elettronica, più saremo in grado di personalizzare la riga dell’oggetto e fornire contenuti pertinenti a quel destinatario di posta elettronica.

Quindi chiediamoci: c’è un modo per rendere la riga dell’oggetto della nostra email più personale? E non sto parlando del campo dinamico in cui inserisci il [FIRSTNAME] di qualcuno: i destinatari delle email hanno smesso di essere impressionati da quella funzionalità qualche tempo fa.

Consideriamo invece questo scenario: siamo un agente immobiliare con un enorme database di clienti …

  • Alcuni di loro stanno cercando di affittare, mentre altri preferiscono acquistare.
  • La loro posizione ideale spazia tra diverse città e codici postali.
  • Hanno tutti diversi punti di riferimento per il prezzo a budget per l’affitto o la vendita.
  • Alcuni cercano uno studio, mentre altri vogliono una villa.
  • Sai anche che un gruppo di loro accetterà solo case che sono state ristrutturate negli ultimi 5 anni.

Certamente non invieremo un’email generale a tutti questi diversi segmenti del nostro elenco, vero?

E nemmeno la riga dell’oggetto dell’email sarebbe la stessa. Potremmo avere una riga dell’oggetto che dice “Appartamento in affitto 1BR ristrutturato a Verona: pianifica una visita” e un’altra che dice “RSVP: Open House Domenica per il residence YX sul Lago di Garda“. Ogni riga dell’oggetto parla delle esigenze radicalmente diverse di due segmenti di elenco radicalmente diversi. | TORNA ALL’INDICE

3) Diamo priorità alla chiarezza del messaggio di marketing e solo dopo pensiamo all’aspetto accattivante.

Scriviamo una riga dell’oggetto che sia chiara prima e accattivante poi. Nell’email marketing, la chiarezza dovrebbe sempre essere la nostra prima priorità. Se, dopo aver redatto un oggetto chiaro, possiamo anche renderlo accattivante, divertente, carino, stravagante, qualunque cosa, allora facciamolo. Ma non sacrifichiamo mai la chiarezza del messaggio di marketing per il valore dell’intrattenimento.

… Il che ci porta al punto successivo. | TORNA ALL’INDICE

4) Allineiamo il titolo dell’oggetto e il contenuto dell’email marketing.

Potremmo già sapere quanto sia cruciale l’allineamento dei contenuti di invito all’azione e della pagina di destinazione (landing page). Bene, non è diverso quando si crea la riga dell’oggetto e il messaggio di posta elettronica.

Ciò che promette la riga dell’oggetto dell’email, il messaggio di posta elettronica dovrebbe recapitarlo. Perché? Non è solo perché è responsabile, è anche perché quando i lettori non ottengono ciò che effettivamente abbiamo promesso nella riga dell’oggetto, le percentuali di clic precipitano.

Alcuni anni fa abbiamo eseguito un nostro test. Abbiamo inviato la stessa email con due diverse righe di oggetto a due diversi gruppi di persone:

“54 nuove slide per le tue presentazioni di marketing”: percentuale di clic del 26%
“Ottieni le principali tendenze di marketing da Marketing Data Box”: percentuale di clic del 10,4%
La prima riga dell’oggetto, che era semplice e molto più accurata, aveva una percentuale di clic migliore del 15,4% rispetto alla seconda riga dell’oggetto, che era più vaga e meno accurata.

Attenzione! Un alto tasso di apertura delle e-mail non significa nulla senza alcun clic. | TORNA ALL’INDICE

Come scrivere un’e-mail

Ora che abbiamo creato un oggetto di posta elettronica stellare, abbiamo tutta l’attenzione del pubblico sul nostro messaggio di posta elettronica. Quindi, come si crea un contenuto che li faccia fare clic? Ecco i componenti importanti che dobbiamo sapere!

5) Stabiliamo la pertinenza.

Proprio come la riga dell’oggetto dell’email dovrebbe sforzarsi di stabilire la pertinenza attraverso la personalizzazione, così dovrebbe essere il contenuto nel messaggio dell’email.

Ancora una volta, ci vuole più di un semplice tag dinamico per il testo di posta elettronica per convincere i lettori che ciò che c’è dentro è rilevante per loro. Quindi utilizziamo l’inizio dell’email per spiegare come si ci conosciamo, in che modo siamo venuti in contatto e per quale motivo peculiare l’utente dovrebbe proseguire nella lettura e riscattare l’offerta proposta (ad esempio). | TORNA ALL’INDICE

6) Scriviamo in seconda persona.

Scrivere in seconda persona significa usare i pronomi “tu”, “tuo” e “vostro”. Ad esempio, “Prima di partire la mattina, ricordati di portare la tua giacca“. Significa che orientiamo il testo verso il lettore, non verso noi stessi.

È un’ottima abitudine mantenere un buon equilibrio tra il linguaggio della seconda persona che mantiene l’attenzione sul cliente, non sul marchio. Questa è una tattica sottile che ci aiuta a rimanere orientati al valore, ma il passaggio successivo che stiamo per vedere è fondamentale per centrare il punto. | TORNA ALL’INDICE

7) Parliamo di vantaggi, non di funzionalità.

Conosciamo il valore della nostra email. Ma il nostro destinatario? No, non ancora. Ed è nostro compito spiegarlo.

Il problema è che molte email spiegano solo la funzione che offrono, non il vantaggio. Diamo un’occhiata alle due email di e-commerce separate che ho ricevuto. Quale sta propagandando la caratteristica e quale sta reclamizzando il vantaggio?

Se hai scelto l’email B, hai ragione. L’email A ti offre uno sconto del 30% direttamente in faccia, ma non spiega il valore che c’è dietro. Cosa fa il 30% di sconto su un prodotto GoDaddy per i miei obiettivi? Mi consentirà di adeguare le spese di una piccola impresa per i costi di infrastruttura, liberando denaro per una nuova assunzione? Questo vantaggio è molto più tangibile del 30% di sconto su un costo non dichiarato.

Confrontiamolo con l’e-mail B di Banana Republic. L’obiettivo di questa e-mail è vendere pantaloncini, ma il contenuto testuale non si limita ad invogliare il destinatario all’acquisto solamente. Voglio dire, sono pantaloncini … giusto? Hanno identificato ciò che rende questi pantaloncini utili: la loro versatilità. Consentono a un uomo di oziare per casa e poi uscire in città facendo il minimo sforzo per cambiare il suo abbigliamento. Quanto conveniente! Com’è facile! Quanto versatile!

Il contenuto della mail B traduce il vantaggio di acquistare quei pantaloncini, ma il contenuto dell’e-mail A non spiega il vantaggio di riscattare un’offerta generica di sconto del 30%. | TORNA ALL’INDICE

8) Sintetizziamo.

Uno dei peggiori errori commessi dai copywriter di email è cercare di inserire l’intera storia nel messaggio di posta elettronica. Pensiamo a quando apriamo un’email di marketing nella nostra casella di posta. Leggiamo ogni singola parola lì dentro? Probabilmente no. È più probabile che cerchiamo punti importanti in modo da poter raccogliere il messaggio generale e decidere se vogliamo intraprendere qualsiasi tipo azione suggerita.

Quindi, se inviamo e-mail con centinaia di parole di testo, stiamo rendendo molto più difficile per i destinatari decidere se vogliono fare clic, semplicemente perché non possono setacciare rapidamente tutte le informazioni nella tua e-mail.

Invece, troviamo un modo per riassumere ciò che il lettore otterrà in modo convincente e lasciamo che faccia clic su una pagina del nostro sito web per ulteriori informazioni.

Mantenere il messaggio chiaro è la chiave per scrivere un’email efficace. Qual è il punto che stiamo cercando di enfatizzare con la nostra email? Se conosciamo l’azione che la nostra e-mail dovrebbe guidare – il destinatario ordina latticini gratuiti su richiesta, il destinatario si ricorda di acquistare i biglietti per Bruce Springsteen, il destinatario viene motivato ad allenarsi – allora avremo molto più tempo per pensare a come scrivere e-mail sintetiche che rimangono focalizzate su quell’unico obiettivo finale.

Se scrivere la sintesi di una email non è una motivazione sufficiente per circoscrivere i nostri obiettivi, ricordiamoci che avere un solo invito all’azione principale nella nostra email marketing si traduce in percentuali di clic migliori rispetto alle email con inviti all’azione sparpagliati nel contenuto della email. | TORNA ALL’INDICE

9) Deliziamo gli utenti con un linguaggio gradevole.

Solo perché le email hanno lo scopo di informare non significa che non possano anche deliziare. In alcuni casi, scrivere una email marketing gradevole può essere un’ottima strada per far risplendere la personalità del nostro marchio, aiutandoci a costruire una relazione significativa con le persone nelle nostre liste di posta elettronica. Dopotutto, offrire un’esperienza adorabile alle persone inizia e finisce con il modo in cui comunichiamo con loro. | TORNA ALL’INDICE

10) Usiamo un linguaggio facile nel nostro invito all’azione.

Esatto: anche le email contengono inviti all’azione. Innanzitutto, l’invito all’azione via email dovrebbe essere estremamente facile da identificare. Ricordiamoci: le persone scansionano le loro e-mail. Se c’è una cosa che vogliamo che il nostro destinatario risponda, è il nostro invito all’azione.

Se stiamo inviando un’email HTML, la cosa migliore è includere un pulsante ben visibile.
Ci sono due caratteristiche che rendono efficace il pulsante di invito all’azione:

  • Efficace design: in primo luogo, il pulsante deve essere ben visibile e distinguersi dal resto degli elementi grafici nella email;
  • Efficace contenuto del pulsante: il testo sul pulsante è altrettanto importante. Il pulsante di invito all’azione dovrebbe includere un linguaggio conciso, chiaro e orientato all’azione senza troppi giri di parole.

Ma è anche fondamentale dedicare un po ‘di tempo all’ottimizzazione delle e-mail di testo semplice per inviti all’azione chiari. Non importa quanto siano creative le nostre email HTML, non tutti i client di posta mostrano le immagini ottimizzate come le abbiamo pensate, e non tutti i destinatari sceglieranno di visualizzare le nostre immagini.

In effetti, anche se le e-mail HTML o le e-mail in testo normale fossero perfettamente riprodotte del client di posta, abbiamo scoperto che, sebbene le persone affermino di preferire le e-mail basate su HTML e basate su immagini, in realtà le e-mail più semplici hanno le migliori prestazioni e le e-mail in testo semplice hanno le migliori prestazioni.

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per scrivere un’email marketing convincente?

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