L’email marketing ha fatto molta strada negli ultimi anni. Ma con tutte le nuove fantasiose funzionalità che i marchi stanno utilizzando, sai cosa c’è di divertente? Un’e-mail di testo semplice e ben scritta può funzionare altrettanto bene (se non meglio) di un’e-mail altamente progettata con tonnellate di stelline e lustrini.

In effetti, non importa quanto siano fantasiose le tue email di marketing, se sono prive di contenuti ben scritti, i tuoi iscritti smetteranno di aprire e inizieranno a eliminare i tuoi messaggi.

Allora, come si può scrivere un’ottima email di marketing?

Tutto si riduce ad alcune best practice di copywriting che dovremmo applicare sia alla riga dell’oggetto che al corpo del messaggio stesso.
La prossima volta che redigiamo un messaggio per una campagna di promozione o solo per l’invio di un’email una tantum, chiediamoci prima se il testo soddisfa tutte queste linee guida.

10 consigli per il copywriting delle e-mail,
per scrivere e-mail di marketing migliori

Inizieremo con i suggerimenti di copywriting per un miglior titolo dell’oggetto, seguiti da suggerimenti di copywriting per il corpo delle tue e-mail.

Come scrivere l’oggetto della mail

Parte della scrittura di una e-mail efficace è azzeccare l’oggetto. La riga dell’oggetto è come il cancello di ingresso della nostra e-mail: nessuno può leggere la nostra e-mail stellare se i destinatari non sono abbastanza interessati da aprire la nostra e-mail incalzati già dal titolo.

Questo interesse è raccolto quasi interamente sulla riga dell’oggetto dell’email (con anche il nome del mittente che gioca un ruolo importante).

1) Usiamo un linguaggio utilizzabile.

Con le righe dell’oggetto delle e-mail, usare un linguaggio utilizzabile non significa necessariamente usare i verbi, anche se sicuramente aiuta. OpenTable, ad esempio, mi ha inviato un’e-mail che diceva “Porta la mamma a pranzo” nella riga dell’oggetto. Questo è un modo per utilizzare efficacemente un linguaggio utilizzabile nelle righe dell’oggetto delle email: incorporando un verbo (come “prendere”, “scaricare”, “prenotare”, “chiedere”, “acquistare” ecc.), il lettore sa esattamente in quale direzione può andare il contenuto della email.

Ma ci sono modi per usare un linguaggio utilizzabile senza fare affidamento sui verbi, il che ci dà più spazio per giocare con le parole. Si tratta di utilizzare un linguaggio che chiarisca al destinatario cosa può fare con le informazioni contenute nell’e-mail, qualora scelga di aprirlo. In altre parole, teniamo in primo piano il valore del messaggio per l’utente.

Ad esempio, una volta ho ricevuto un’e-mail da TicketMaster con oggetto “Non perdere Bruce Springsteen e la E Street Band”. Non mi hanno ordinato di acquistare i biglietti dicendo “Acquista i biglietti domani per Bruce Springsteen e la E Street Band”, anche se un oggetto del genere potrebbe aver funzionato altrettanto bene. L’oggetto originale ha funzionato bene perché era chiaro cosa avrei potuto fare con le informazioni contenute in quell’e-mail: assicurami di essere preparato per l’orario di vendita delle 10:00 in modo da poter prendere i miei biglietti. (Cosa che ho fatto, grazie a quell’email!)

2) Personalizziamo quando possibile.

Le e-mail altamente segmentate tendono ad avere livelli di prestazioni più elevati, come la percentuale di apertura e la percentuale di clic, rispetto alle e-mail non personalizzate. Secondo uno studio della Direct Marketing Association, le e-mail segmentate e mirate hanno generato il 58% di tutte le entrate per i marketer intervistati e il 36% dei ricavi sono stati generati da e-mail inviate a selezioni target specifiche.

Questo non è esattamente sorprendente. Dopotutto, più segmentato è il nstro elenco di posta elettronica, più saremo in grado di personalizzare la riga dell’oggetto e fornire contenuti pertinenti a quel destinatario di posta elettronica.

Quindi chiediamoci: c’è un modo per rendere la riga dell’oggetto della nostra email più personale? E non sto parlando del campo dinamico in cui inserisci il [FIRSTNAME] di qualcuno: i destinatari delle email hanno smesso di essere impressionati da quella funzionalità qualche tempo fa.

Consideriamo invece questo scenario: siamo un agente immobiliare con un enorme database di clienti …

  • Alcuni di loro stanno cercando di affittare, mentre altri preferiscono acquistare.
  • La loro posizione ideale spazia tra diverse città e codici postali.
  • Hanno tutti diversi punti di riferimento per il prezzo a budget per l’affitto o la vendita.
  • Alcuni cercano uno studio, mentre altri vogliono una villa.
  • Sai anche che un gruppo di loro accetterà solo case che sono state ristrutturate negli ultimi 5 anni.

Certamente non invieremo un’email generale a tutti questi diversi segmenti del nostro elenco, vero?

E nemmeno la riga dell’oggetto dell’email sarebbe la stessa. Potremmo avere una riga dell’oggetto che dice “Appartamento in affitto 1BR ristrutturato a Verona: pianifica una visita” e un’altra che dice “RSVP: Open House Domenica per il residence YX sul Lago di Garda”. Ogni riga dell’oggetto parla delle esigenze radicalmente diverse di due segmenti di elenco radicalmente diversi.

3) Diamo priorità alla chiarezza e solo dopo pensiamo all’accattivante.

Scriviamo una riga dell’oggetto che sia chiara prima e accattivante poi. Nell’email marketing, la chiarezza dovrebbe sempre essere la nostra prima priorità. Se, dopo aver redatto un oggetto chiaro, possiamo anche renderlo accattivante, divertente, carino, stravagante, qualunque cosa, allora facciamolo. Ma non sacrifichiamo mai la chiarezza per il valore dell’intrattenimento.

… Il che ci porta al punto successivo.

4) Allineiamo il titolo dell’oggetto e il contenuto dell’e-mail.

Potremmo già sapere quanto sia cruciale l’allineamento dei contenuti di invito all’azione e della pagina di destinazione (landing page). Bene, non è diverso quando si crea la riga dell’oggetto e il messaggio di posta elettronica.

Ciò che promette la riga dell’oggetto dell’email, il messaggio di posta elettronica dovrebbe recapitarlo. Perché? Non è solo perché è responsabile, è anche perché quando i lettori non ottengono ciò che effettivamente abbiamo promesso nella riga dell’oggetto, le percentuali di clic precipitano.

Alcuni anni fa abbiamo eseguito un nostro test. Abbiamo inviato la stessa email con due diverse righe di oggetto a due diversi gruppi di persone:

“54 nuove slide per le tue presentazioni di marketing”: percentuale di clic del 26%
“Ottieni le principali tendenze di marketing da Marketing Data Box”: percentuale di clic del 10,4%
La prima riga dell’oggetto, che era semplice e molto più accurata, aveva una percentuale di clic migliore del 15,4% rispetto alla seconda riga dell’oggetto, che era più vaga e meno accurata.

Attenzione! Un alto tasso di apertura delle e-mail non significa nulla senza alcun clic.

Come scrivere un’e-mail

Ora che abbiamo creato un oggetto di posta elettronica stellare, abbiamo tutta l’attenzione del pubblico sul nostro messaggio di posta elettronica. Quindi, come si crea un contenuto che li faccia fare clic? Ecco i componenti importanti che dobbiamo sapere!

5) Stabilire la pertinenza.

Proprio come la riga dell’oggetto dell’email dovrebbe sforzarsi di stabilire la pertinenza attraverso la personalizzazione, così dovrebbe essere il contenuto nel messaggio dell’email.

Ancora una volta, ci vuole più di un semplice tag dinamico per il testo di posta elettronica per convincere i lettori che ciò che c’è dentro è rilevante per loro. Quindi utilizziamo l’inizio dell’email per spiegare come si ci conosciamo, in che modo siamo venuti in contatto e per quale motivo peculiare l’utente dovrebbe proseguire nella lettura e riscattare l’offerta proposta (ad esempio).

6) Scriviamo in seconda persona.

Scrivere in seconda persona significa usare i pronomi “tu”, “tuo” e “vostro”. Ad esempio, “Prima di partire la mattina, ricordati di portare la tua giacca“. Significa che orientiamo il testo verso il lettore, non verso noi stessi.

È un’ottima abitudine mantenere un buon equilibrio tra il linguaggio della seconda persona che mantiene l’attenzione sul cliente, non sul marchio. Questa è una tattica sottile che ci aiuta a rimanere orientati al valore, ma il passaggio successivo che stiamo per vedere è fondamentale per centrare il punto.

7) Parla di vantaggi, non di funzionalità.

Conosciamo il valore della nostra email. Ma il nostro destinatario? No, non ancora. Ed è nostro compito spiegarlo.

Il problema è che molte e-mail spiegano solo la funzione che offrono, non il vantaggio. Diamo un’occhiata alle due email di e-commerce separate che ho ricevuto. Quale sta propagandando la caratteristica e quale sta reclamizzando il vantaggio?

Se hai scelto l’email B, hai ragione. L’email A ti offre uno sconto del 30% direttamente in faccia, ma non spiega il valore che c’è dietro. Cosa fa il 30% di sconto su un prodotto GoDaddy per i miei obiettivi? Mi consentirà di adeguare le spese di una piccola impresa per i costi di infrastruttura, liberando denaro per una nuova assunzione? Questo vantaggio è molto più tangibile del 30% di sconto su un costo non dichiarato.

Confrontiamolo con l’e-mail B di Banana Republic. L’obiettivo di questa e-mail è vendere pantaloncini, ma il contenuto testuale non si limita ad invogliare il destinatario all’acquisto solamente. Voglio dire, sono pantaloncini … giusto? Hanno identificato ciò che rende questi pantaloncini utili: la loro versatilità. Consentono a un uomo di oziare per casa e poi uscire in città facendo il minimo sforzo per cambiare il suo abbigliamento. Quanto conveniente! Com’è facile! Quanto versatile!

Il contenuto della mail B traduce il vantaggio di acquistare quei pantaloncini, ma il contenuto dell’e-mail A non spiega il vantaggio di riscattare un’offerta generica di sconto del 30%.

8) Sintetizziamo.

Uno dei peggiori errori commessi dai copywriter di e-mail è cercare di inserire l’intera storia nel messaggio di posta elettronica. Pensiamo a quando apriamo un’email di marketing nella nostra casella di posta. Leggiamo ogni singola parola lì dentro? Probabilmente no. È più probabile che cerchiamo punti importanti in modo da poter raccogliere il messaggio generale e decidere se vogliamo intraprendere qualsiasi tipo azione suggerita.

Quindi, se inviamo e-mail con centinaia di parole di testo, stiamo rendendo molto più difficile per i destinatari decidere se vogliono fare clic, semplicemente perché non possono setacciare rapidamente tutte le informazioni nella tua e-mail .

Invece, troviamo un modo per riassumere ciò che il lettore otterrà in modo convincente e lasciamo che faccia clic su una pagina del nostro sito web per ulteriori informazioni.

Mantenere il messaggio chiaro è la chiave per scrivere un’email efficace. Qual è il punto che stiamo cercando di enfatizzare con la nostra email? Se conosciamo l’azione che la nostra e-mail dovrebbe guidare – il destinatario ordina latticini gratuiti su richiesta, il destinatario si ricorda di acquistare i biglietti per Bruce Springsteen, il destinatario viene motivato ad allenarsi – allora avremo molto più tempo per pensare a come scrivere e-mail sintetiche che rimangono focalizzate su quell’unico obiettivo finale.

Se scrivere la sintesi di una email non è una motivazione sufficiente per circoscrivere i nostri obiettivi, ricordiamoci che avere un solo invito all’azione principale nella nostra email marketing si traduce in percentuali di clic migliori rispetto alle email con inviti all’azione sparpagliati nel contenuto della email.

9) Deliziamo gli utenti con un linguaggio gradevole.

Solo perché le e-mail hanno lo scopo di informare non significa che non possano anche deliziare. In alcuni casi, l’email può essere un’ottima strada per far risplendere la personalità del nostro marchio, aiutandoci a costruire una relazione significativa con le persone nelle nostre liste di posta elettronica. Dopotutto, offrire un’esperienza adorabile alle persone inizia e finisce con il modo in cui comunichiamo con loro.

10) Usiamo un linguaggio facile nel nostro invito all’azione.

Esatto: anche le e-mail contengono inviti all’azione. Innanzitutto, l’invito all’azione via email dovrebbe essere estremamente facile da identificare. Ricordiamoci: le persone scansionano le loro e-mail. Se c’è una cosa che vogliamo che il nostro destinatario risponda, è il nostro invito all’azione.

Se stiamo inviando un’e-mail HTML, la cosa migliore è includere un pulsante ben visibile.
Ci sono due caratteristiche che rendono efficace il pulsante di invito all’azione:

  • Efficace design: in primo luogo, il pulsante deve essere ben visibile e distinguersi dal resto degli elementi grafici nella email;
  • Efficace contenuto del pulsante: il testo sul pulsante è altrettanto importante. Il pulsante di invito all’azione dovrebbe includere un linguaggio conciso, chiaro e orientato all’azione senza troppi giri di parole.

Ma è anche fondamentale dedicare un po ‘di tempo all’ottimizzazione delle e-mail di testo semplice per inviti all’azione chiari. Non importa quanto siano creative le nostre email HTML, non tutti i client di posta manterranno le immagini ottimizzate come le abbiamo pensate, e non tutti i destinatari sceglieranno di visualizzare le nostre immagini.

In effetti, anche se le e-mail HTML o le e-mail in testo normale fossero perfettamente riprodotte del client di posta, abbiamo scoperto che, sebbene le persone affermino di preferire le e-mail basate su HTML e basate su immagini, in realtà le e-mail più semplici hanno le migliori prestazioni e le e-mail in testo semplice hanno le migliori prestazioni.

Cos’altro pensi sia utile per realizzare un’efficace email marketing?

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